Nova CEO da Lululemon herda situação crítica similar à que enfrentou na Nike
A Lululemon Athletica anunciou em abril que Heidi O'Neill, ex-executiva sênior da Nike, assumiria o cargo de CEO neste mês, em um momento em que a pioneira do athleisure já enfrentava dificuldades. O negócio central na América do Norte apresentava sinais de fraqueza, e havia a percepção de que a fabricante de roupas de yoga havia perdido grande parte do apelo que inspirou devoção intensa entre seus clientes durante anos.
Contudo, nos cinco meses entre seu anúncio e a posse nesta terça-feira, a deterioração da Lululemon apenas acelerou. A empresa, que havia sido gerenciada de forma interina por dois executivos do alto escalão desde o final de janeiro, reportou outro trimestre desastroso na semana passada, com queda de 12% nas vendas comparáveis na América do Norte. A companhia reduziu suas projeções de resultado anual pela segunda vez em três meses, intensificando preocupações de que O'Neill, em seu primeiro cargo como CEO, possa não conseguir frear o declínio.
"A CEO entrante O'Neill tem uma montanha para escalar", escreveu o analista Randal Konik da Jefferies em nota de pesquisa divulgada na semana passada.
A própria O'Neill afirma enxergar claramente os problemas da Lululemon e estar traçando um caminho para resolvê-los, aproveitando o que tornou a empresa tão amada. "Acredito sinceramente que temos uma oportunidade incrível diante de nós: reestabelecer quem somos no nosso cerne e, a partir dessa base, levar a Lululemon para seu próximo capítulo", disse O'Neill aos funcionários em memorando divulgado em seu primeiro dia como CEO.
No entanto, há múltiplos incêndios para apagar simultaneamente. Entre as notícias mais preocupantes em um trimestre repleto de más-notícias estava a queda acentuada nas vendas de leggings, o produto principal da Lululemon e a categoria que a transformou em fenômeno cultural. As vendas caíram abruptamente no trimestre passado, surpreendendo analistas. Igualmente preocupante: as vendas na China, que estavam crescendo a percentuais de dois dígitos tão recentemente quanto na primavera, caíram pelo segundo trimestre consecutivo.
"Nós refizemos as contas quando a Lulu informou que leggings caíram 20%", disse Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas. As leggings geram aproximadamente um terço da receita da Lululemon segundo algumas estimativas e são seus produtos com maior margem. A trajetória da Lululemon segue a das leggings.
Nos últimos anos, analistas expressaram preocupação sobre a participação de mercado da Lululemon no segmento de athleisure que ela criou, e esses temores se concretizaram. Citando dados da M Science, a Reuters reportou que a participação de mercado da empresa caiu dez pontos percentuais para 43,9% em agosto, com startups como Alo e Vuori conquistando ganhos adicionais de 5,9 e 2,2 pontos percentuais respectivamente.
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