Por que a Relevância é sua Maior Vantagem Competitiva
A irrelevância é mais do que o oposto da relevância. É também o oposto do sucesso, ou outro nome para o fracasso. Ocorre quando ninguém se importa.
O especialista em negócios Scott McKain, autor bestseller que ajuda seus clientes a construir relevância duradoura, oferece uma perspectiva crucial sobre esse fenômeno. Segundo McKain, "Se os clientes conseguem comparar você, conseguem substituir você". Essa afirmação ressalta um ponto fundamental: o sucesso passado não garante relevância futura. McKain faz referência a uma citação do coach de negócios Marshall Goldsmith, que disse "O que te trouxe aqui não te levará lá", para enfatizar como as empresas se tornam irrelevantes. McKain reformula esse conceito afirmando "O que te trouxe aqui vai te impedir de chegar lá".
A perspectiva de McKain é que mudança e inovação não são opcionais. Algumas das melhores marcas do mundo tornaram-se irrelevantes porque acreditavam que o que as levou ao topo as manteria lá. Existem duas formas pelas quais uma empresa pode se tornar irrelevante, e ambas começam quando a empresa é bem-sucedida, o que é sinônimo de ser relevante. A empresa possui um produto ou serviço e uma experiência de cliente que seus clientes desejam. Quando falham com seus clientes, geralmente é por uma de duas razões.
Primeiramente, as empresas falham em inovar seus produtos para acompanhar as expectativas de seus clientes e/ou não prestam atenção à concorrência. Um dia, a liderança percebe que concorrentes estão roendo sua participação de mercado. Tudo aquilo que costumava diferenciá-las desapareceu.
Em segundo lugar, as empresas falham no atendimento ao cliente e na experiência do cliente (CX). Independentemente de quão bom seja um produto, se você não entregar a experiência que o cliente espera, ele encontrará outra empresa que o fará. Pesquisa de atendimento ao cliente e experiência realizada em 2026 revela que três em cada quatro clientes (73%) têm probabilidade de trocar de empresas por causa de uma experiência geral ruim do cliente. Esse número salta para 82% se os funcionários da empresa exibem rudeza ou apatia. A tolerância dos clientes para experiências ruins é menor do que nunca, oferecendo apenas duas chances antes de considerarem você indigno de seu dinheiro suado. Em outras palavras, consideram você irrelevante.
É possível argumentar que o caminho mais rápido para a irrelevância é uma experiência ruim do cliente.
Um dos melhores exemplos de irrelevância é a história de como o Blockbuster perdeu para o Netflix. Ambas as marcas forneciam uma forma para seus clientes assistir filmes no conforto de suas casas. A versão resumida da história é que o Blockbuster não continuou inovando a experiência. Um pequeno competidor, o Netflix, teve a ideia de que, em vez de fazer os clientes irem à loja para alugar filmes, enviaria os DVDs pelos correios. E, ao contrário do Blockbuster, não cobrava multas por atraso.
Apesar de seus produtos serem basicamente iguais, a abordagem era diferente. Uma empresa encontrou uma forma de criar uma experiência de cliente mais conveniente. A inovação do Netflix veio da redução do atrito. Os clientes não precisavam dirigir até uma loja para pegar um filme. Apenas tinham que caminhar até sua caixa de correio.
Não demorou muito para o Blockbuster ficar para trás do Netflix, e infelizmente, nunca alcançou.
Existem muitos exemplos óbvios de irrelevância, e semelhante à história Blockbuster/Netflix, eles vêm de disrupção. A Amazon vendia os mesmos livros que as livrarias de varejo. A Best Buy vendia as mesmas TVs que a Circuit City. E o Uber era apenas uma forma diferente de administrar um negócio de táxi. Mas o que as três marcas fizeram foi criar uma experiência diferente, ou seja, melhor. Os clientes raramente acordam procurando por uma empresa diferente para fazer negócios. Eles estão procurando por uma empresa mais fácil para fazer negócios.
Voltando ao Netflix. Se a empresa tivesse tentado ficar no negócio de entrega de DVD, teria se tornado irrelevante. Por mais conveniente que fosse para os clientes, o Netflix viu outra forma de entregar uma experiência melhor, e essa era a transmissão de vídeo. Viram isso chegando e, embora não soubessem, estavam abraçando a sabedoria de McKain e Goldsmith. O que levou o Netflix a onde estava não o levaria a onde precisava estar para permanecer relevante e bem-sucedido. A decisão foi substituir seu modelo de negócio original por um modelo mais relevante.
Nenhuma dessas histórias de disrupção é sobre uma empresa lançando um produto melhor. Todas as três marcas venceram porque entregaram uma experiência melhor.
McKain oferece uma pergunta que faz aos líderes empresariais com os quais trabalha para ajudá-los não apenas a se destacarem no mercado, mas também a evitarem se tornarem irrelevantes: Você está focando em seus clientes de hoje ou está focando em seus clientes de 2030?
A visão é que você precisa fazer ambos. Se focar apenas nos clientes de hoje, eventualmente acordará e descobrirá que suas expectativas mudaram. Pior é quando percebe que um concorrente descobriu isso antes de você. Mas se tudo que fizer for focar no amanhã, corre o risco de perder clientes atuais.
As empresas que permanecem relevantes fazem ambos. E nenhuma das empresas disruptoras mencionadas venceu por causa de um produto melhor. Elas venceram porque entregaram uma experiência melhor.
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