McDonald's admite queda de desempenho nos EUA e anuncia nova liderança
A McDonald's divulgou nesta terça-feira resultados do segundo trimestre encerrado em 30 de junho que revelaram desempenho aquém das expectativas da empresa em seu mercado doméstico norte-americano. A rede também anunciou mudança em sua liderança estratégica nos EUA como parte dos esforços para recuperar o crescimento.
Skye Anderson assume nesta terça-feira a posição de presidente do negócio americano da McDonald's, substituindo Joe Erlinger, que liderou a divisão por mais de seis anos. Anderson é veterana de 26 anos na empresa, tendo atuado recentemente como diretora de operações da McDonald's USA e, anteriormente, liderado a unidade de Serviços Empresariais Globais. Erlinger permanecerá como consultor até o início de 2027.
Em sua recente designação, Anderson havia sido nomeada diretora de operações da McDonald's USA no início deste ano. Antes disso, liderou o segmento de Serviços Empresariais Globais da companhia, unidade criada com o objetivo de tornar as operações corporativas mais eficientes e aproveitar a escala do gigante de restaurantes. Sua trajetória inclui quatro anos à frente da Zona Oeste dos EUA da McDonald's, período durante o qual aumentou o fluxo de caixa unitário médio dos restaurantes em cem mil dólares e impulsionou crescimento em vendas de mesma loja superior a trinta por cento.
O presidente-executivo Chris Kempczinski afirmou na ligação de teleconferência de resultados que "não temos um problema de estratégia. Simplesmente não executamos no nível que precisávamos no segundo trimestre". Em comunicado, Kempczinski declarou: "Embora nosso plano de ação esteja funcionando em todo o mundo, vemos uma oportunidade de elevar o nível nos EUA e acelerar o desempenho em nosso maior mercado". Sobre Anderson, disse: "Tive a oportunidade de trabalhar estreitamente com ela ao longo de grande parte de sua carreira, e repetidamente a chamei para liderar alguns de nossos negócios mais importantes e esforços de transformação porque ela é uma agente de mudança comprovada que consegue agir com urgência para mobilizar nosso Sistema".
Os resultados financeiros do segundo trimestre apresentaram números mistos. A McDonald's reportou lucro líquido de dois bilhões e trezentos e sessenta milhões de dólares, ou três dólares e trinta e dois centavos por ação, acima dos dois bilhões e duzentos e cinquenta milhões de dólares, ou três dólares e catorze centavos por ação, registrados um ano antes. Excluindo encargos de reestruturação e outros itens, a empresa obteve ganho de três dólares e trinta e oito centavos por ação.
No fronte operacional, o crescimento em vendas de mesma loja global da McDonald's foi de um vírgula três por cento, atendendo às expectativas de Wall Street conforme estimativas da StreetAccount. Porém, nos EUA, as vendas de mesma loja cresceram apenas zero vírgula oito por cento. Embora o ticket médio tenha aumentado, o tráfego em restaurantes domésticos caiu durante o período.
Os executivos atribuíram o desempenho decepcionante da McDonald's nos EUA a múltiplos fatores, começando pela implementação de sua estratégia de valor. Kempczinski explicou que restaurantes americanos, operados predominantemente por franqueados, não executaram consistentemente a estratégia de descontos da empresa. Embora a McDonald's permita que franqueados definam seus próprios preços, a companhia avalia como os preços de menu dos operadores ajudam a entregar valor ao consumidor. Para franqueados, descontos podem impulsionar vendas, mas reduzem lucros.
Apenas sessenta a sessenta e cinco por cento do sistema implementou o menu "abaixo de três dólares", que deveria incluir dez itens, segundo Kempczinski. O parâmetro solto de três dólares resultou em alguns franqueados realmente aumentarem preços em itens como uma pequena porção de batata frita. Simultaneamente, a McDonald's reduziu muitas ofertas digitais nacionais, que desempenham papel importante no programa de fidelidade da empresa. Kempczinski afirmou: "Houve uma quantidade bastante significativa de aumentos de preço que ocorreram no segundo trimestre como resultado desses dois movimentos".
Adicionalmente, lançamentos excessivamente complicados desaceleraram operações em restaurantes, ampliando tempos de atendimento e prejudicando pontuações de satisfação do cliente, segundo Kempczinski. A McDonald's enfrentou também comparações desafiadoras com sua bem-sucedida parceria de produto com o filme "Minecraft" do ano anterior, em abril, enquanto sua campanha da Copa do Mundo lançada durante o último mês do trimestre teve desempenho abaixo das expectativas.
Com essas questões em mente, se conseguir melhorar operações e marketing, a McDonald's espera que suas vendas de mesma loja nos EUA voltem aos trilhos conforme suas expectativas em dois mil e vinte e sete.
Houve, porém, alguns pontos positivos. O lançamento da nova linha de refrescos e refrigerantes artesanais destacou-se como sucesso, com Kempczinski afirmando que as bebidas estão atraindo novas visitas e elevando o ticket médio do cliente. Nas próximas semanas, a McDonald's também adicionará Energizantes Red Bull a suas opções de bebidas.
Fora dos EUA, a McDonald's registrou resultados mais fortes. Seu segmento de mercados internacionais operados reportou crescimento em vendas de mesma loja de um vírgula cinco por cento, enquanto sua divisão de mercados internacionais licenciados em desenvolvimento viu vendas de mesma loja aumentarem um vírgula nove por cento.
Em junho, a empresa revelou uma nova estratégia de crescimento em sua convenção mundial bienal para franqueados. Um novo design de restaurante, alimentos e bebidas de melhor qualidade, inovação liderada pelo consumidor e serviço ao cliente aprimorado formam os quatro pilares do novo plano. A rede deseja tornar-se a primeira escolha de seus clientes, sempre.
Os executivos também informaram que a McDonald's agora espera alcançar cinquenta mil restaurantes em todo o mundo até o final de dois mil e vinte e oito, um atraso ligeiro em relação à projeção anterior de final de dois mil e vinte e sete. Ian Borden, diretor financeiro, afirmou que o atraso ocorre devido ao ambiente de consumo atual e à inflação em custos de desenvolvimento.
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