Cuidados com a pele evoluem além da estética para abraçar saúde preventiva e longevidade
A indústria de cuidados com a pele está passando por uma transformação significativa que vai muito além das preocupações superficiais. Durante décadas, o setor concentrou-se naturalmente no que é visível, mas alguns dos desenvolvimentos mais interessantes da categoria agora começam muito mais profundamente, à medida que beleza, estética, saúde preventiva e longevidade começam a se sobrepor de maneiras que podem fundamentalmente mudar o que os consumidores esperam dos cuidados com a pele e onde esperam encontrá-los.
Existe frequentemente uma desconexão entre a forma linear como os negócios são estruturados e a forma muito menos linear como os consumidores realmente vivem e compram. Categorias, departamentos e especializações podem fazer sentido operacional perfeito, mas clientes raramente pensam dentro dessas fronteiras; eles pensam sobre o resultado que desejam. Na beleza, isso cada vez mais vai além de parecer mais jovem ou resolver uma preocupação específica em direção a como as pessoas se sentem, funcionam e envelhecem, com a pele tornando-se parte de um quadro muito mais amplo.
A Next Health é parte de uma nova geração de empresas de saúde e bem-estar que trazem diagnósticos, saúde preventiva, longevidade e estética para uma proposição mais conectada, refletindo o crescente interesse dos consumidores em gerenciar como se sentem, funcionam e envelhecem a longo prazo. A parceria recente entre Obagi Medical e Next Health exemplifica o que acontece quando essas fronteiras começam a se mover. Por ocasião do lançamento do NU-GEN Cellular Renewal Serum da Obagi, os dois negócios reuniram cuidados com a pele com a abordagem mais ampla de longevidade da Next Health, incluindo digitalização 3D de pele e rotinas personalizadas através de uma série de ativações no sul da Califórnia. Nessa parceria, nenhuma empresa teve que abandonar sua expertise e tração para fazer funcionar. Em vez disso, cuidados com a pele se tornam um ponto de entrada para uma conversa de saúde mais ampla, enquanto longevidade se torna relevante para um consumidor que pode ter chegado através da beleza.
O Dr. Milan Shah trabalha com estética e medicina regenerativa há muito tempo, bem antes da convergência de beleza, saúde e longevidade se tornar uma conversa tão proeminente. Ele lidera a divisão de medicina estética regenerativa na Next Health, uma plataforma de longevidade e bem-estar que combina bem-estar, longevidade e tratamentos estéticos sob um modelo clínico único. Sua prática se concentra em abordagens regenerativas para saúde da pele, tratamentos destinados a apoiar os mecanismos de reparo próprios da pele em vez de apenas mascarar sinais de envelhecimento. O Dr. Shah vê essa evolução nas questões que os pacientes fazem. "Como pareço mais jovem?" está cada vez mais dando lugar a uma consideração mais ampla: "como funciono, me sinto e envelhço melhor?"
A COVID-19 acelerou um foco em saúde e prevenção que já estava em desenvolvimento, mas a mudança mais duradoura pode ser vista em como os consumidores conectam as diferentes partes de seu bem-estar. Beleza cada vez mais fica ao lado de fitness, nutrição e saúde preventiva em vez de à parte deles, com parecer bem e sentir-se bem se tornando muito mais conectados tanto em comportamento quanto em gastos. O Dr. Shah vê a mesma mudança clinicamente, com pacientes combinando cada vez mais saúde da pele, suporte metabólico e celular e tratamentos estéticos mais tradicionais em programas de longo prazo em vez de chegar para uma correção ocasional.
Há uma implicação comercial importante aqui também. Um cliente que anteriormente aparecia para um produto ou tratamento ocasional pode ter muitos mais pontos de contato relevantes ao longo do ano quando cuidados com a pele, estética e saúde são considerados juntos. E feito bem, isso pode criar um relacionamento mais profundo e potencialmente maior valor de vida, mas a ênfase tem que permanecer firmemente nos resultados. Mais intervenções não são automaticamente melhores intervenções, particularmente onde saúde está envolvida.
A palavra longevidade pode evocar um cliente bastante previsível: mais velho, rico e determinado a conter o tempo. O consumidor emergente é muito mais interessante do que isso. A pesquisa de bem-estar da McKinsey descobriu que Gen Z e millennials representam 36% da população adulta dos EUA mas 41% do gasto anual em bem-estar, enquanto consumidores mais jovens também têm maior probabilidade do que gerações mais velhas de dizer que estão aumentando a prioridade que dão ao bem-estar. Aparência agora está entre as principais prioridades de bem-estar da Gen Z ao lado de saúde e sono.
Consumidores mais jovens cresceram com rotinas de cuidados com a pele, rastreamento de fitness, nutrição, wearables, pontuações de sono e uma linguagem de otimização que gerações anteriores encontraram em grande parte mais tarde na vida. Prevenção, portanto, não necessariamente pareça ser algo a começar aos 50 anos; pode fazer parte de como pensam em si mesmos aos 25 anos. Para negócios de beleza, isso potencialmente muda consideravelmente o comprimento do relacionamento com o cliente. Também eleva o padrão de responsabilidade porque se convidamos consumidores mais jovens a investir mais cedo e por mais tempo, a evidência por trás do que estão comprando tem que merecer esse compromisso.
Conforme a categoria se expande, também se expande seu vocabulário. Estética regenerativa, saúde celular, NAD+, NMN e função mitocondrial estão cada vez mais entrando em conversas de beleza, e é aqui que acredito que curiosidade e escrutínio precisam viajar juntos. Consumidores de beleza se tornaram notavelmente conhecedores, e conforme a indústria se aproxima de medicina e saúde preventiva, suas expectativas em torno de prova vão apenas aumentar. Marcas devem receber isso bem. Confiança é muito mais valiosa ao longo de uma década do que uma alegação espetacular é por uma estação.
O contexto mais amplo será trazido à vida no próximo Longevity Summit da Next Health em Nashville no dia 12 de setembro, onde conversas sobre saúde preventiva, diagnósticos, performance, estética e bem-estar de longo prazo acontecerão com experts líderes. Varejo já está se movendo para serviços e diagnósticos; marcas de beleza estão desenvolvendo relacionamentos mais próximos com clínicos; negócios de estética estão pensando muito mais sobre qualidade de pele; e provedores de longevidade estão reconhecendo que como alguém parece pode fazer parte de como pensam sobre seu bem-estar mais amplo.
O Dr. Shah descreve o futuro como tratar "a pessoa como um sistema integrado: pele, células e saúde, trabalhando juntas, não tratadas como três compromissos diferentes."
Cuidados com a pele, é claro, continuarão sendo sobre formulações brilhantes, rotinas e tratamentos. Mas seu próximo capítulo parece mais amplo que a prateleira do banheiro, e os negócios que entendem que pele pode fazer parte de uma conversa muito maior sobre saúde, confiança e como envelhecemos podem descobrir que o futuro de cuidados com a pele vai além da cosmetologia tradicional.
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